L'opportunità della Coppa del Mondo: trasformare i dati dei tifosi in un coinvolgimento significativo

Con i Mondiali in corso, l'attenzione globale si è rivolta ancora una volta verso il calcio. Per le squadre, questo momento è una miniera d'oro di analisi dei dati. Molti dispongono già di anni di dati sui tifosi, specialmente in mercati come il Brasile, dove i programmi di membership sono profondamente integrati nel modello di business. Tuttavia, tali dati sono spesso dispersi in sistemi disconnessi di biglietteria, membership, e-commerce e social, rendendo difficile trasformare le informazioni in azioni significative.

In questo episodio di The AI Forecast, Paul Muller parla con Caio Nogueira, co-fondatore di Lupa Data, di ciò che ostacola i club e di come possano iniziare a trasformare i dati frammentati in un reale coinvolgimento dei fan.

Cosa significa questo sul campo di gioco? Ecco come ne parlano.

Trasformare i momenti della Coppa del Mondo in opportunità di dati sui fan

Paul: In che modo vedi la Coppa del Mondo come un'opportunità per il coinvolgimento dei clienti e quanto rapidamente le squadre riescono a trasformare questi dati in insight?

Caio: Nel nostro segmento, specialmente nello sport, ci concentriamo su quelli che chiamiamo dati dei fan. E con quei dati dei fan, abbiamo visto un'opportunità unica in occasione della Coppa del Mondo.

Esiste un fenomeno per cui tutti guardano la Coppa del Mondo, anche se non sono appassionati di calcio. Cosa spinge qualcuno che di solito non guarda o non si interessa al calcio a seguire improvvisamente la Coppa del Mondo in modo così assiduo? Non so esattamente cosa sia, ma quando arriva la Coppa del Mondo, se quel giorno c'è una partita, tutto si ferma. Le persone non lavorano: vanno a casa e guardano la partita.

Che cosa spinge le persone a comportarsi in questo modo? Possiamo ottenere molte informazioni dai social media su come le persone interagiscono con i giochi. È questo che attrae le persone. È un momento particolarmente propizio per acquisire questo tipo di informazioni uniche, qualcosa che otteniamo davvero solo durante grandi occasioni come questa. Quindi, la Coppa del Mondo può essere una sorta di punto di ingresso.  

Comprendere la segmentazione comportamentale dei tifosi sportivi

Paul: È entusiasmante. Come ho accennato all’inizio, molti ascoltatori lavorano con dati degli abbonati: iscritti a newsletter, club, associazioni o programmi fedeltà.

Disponiamo di elenchi di persone interessate alla nostra azienda, allo sport o al brand, ma molti faticano a capire come coinvolgerle. Hai menzionato la "segmentazione comportamentale”. Puoi spiegarci cosa intendi?

Caio: C’è un esempio che arriva dall’Europa, specialmente dalla Premier League, che ha già implementato questo tipo di segmentazione. Si tratta di capire i diversi gruppi di persone (i tifosi, non solo gli abbonati) e cosa desiderano.  

Ad esempio, quali sono le esigenze dei tifosi che hanno figli? Cosa desiderano quando vanno a una partita? Sicurezza. Desiderano un ambiente adeguato in cui poter portare i propri figli e godersi l'esperienza insieme. Nella Premier League sono presenti rappresentanti per le persone diversamente abili. Le loro esigenze si concentreranno probabilmente sull'accessibilità.

Dunque, tutti questi gruppi hanno esigenze diverse. La domanda è: come possiamo offrire vantaggi in linea con tali esigenze? Forse questo significa posti più facili da raggiungere, come quelli più vicini alle rampe.

Allo stesso tempo, non è il caso di far sedere una famiglia vicino alle sezioni di tifosi più accesi, dove gruppi organizzati di sostenitori cantano, sventolano bandiere e fanno molto rumore. In alcuni casi, specialmente in luoghi come il Brasile, in quelle zone possono persino accendersi conflitti. Non è un ambiente adatto ai bambini. Dunque, si tratta di comprendere queste diverse esigenze, il modo in cui ogni gruppo interagisce con la partita e la sua cultura, e quindi di allineare la propria esperienza a tutto ciò.

Perché le squadre faticano a trasformare i dati dei fan in azione

Paul: Mi sembra di capire che, dal tuo punto di vista, club e associazioni non stiano utilizzando in modo efficace i dati dei propri fan. Sei d'accordo con questa affermazione?

Caio: Oh, al 100%. Ci sono molti dati, per lo più non strutturati, distribuiti su fogli di calcolo Excel e diversi database, come i sistemi di biglietteria negli stadi. La maggior parte delle grandi squadre ha i propri stadi, quindi perché non utilizziamo quei dati per creare un'esperienza migliore per i tifosi?

Ci sono stati alcuni tentativi, soprattutto qui in Brasile. Ad esempio, il Palmeiras, una delle squadre di San Paolo, ha già sviluppato un'app per migliorare i pagamenti. A volte i pagamenti possono essere fastidiosi perché ogni sede ha il proprio sistema. Quindi, se sei un tifoso del Palmeiras, puoi usare la loro app per pagare all'interno dello stadio. Ciò offre praticità e genera dati. Tuttavia, non esiste ancora una vera comunicazione tra i sistemi. Non vedo abbonamenti collegati alla vendita dei biglietti, né biglietti collegati all'e-commerce, o addirittura al controllo degli accessi, in alcuni casi.

Facciamo un altro esempio: quando una squadra rivale gioca in uno stadio locale, i trasporti diventano un problema. Gli autobus si sovraffollano, la metropolitana si riempie e diventa difficile persino arrivare allo stadio. Perché non coordinarsi con la città e dire: "Da quest'ora a quest'altra, aggiungiamo più autobus sulle tratte dirette allo stadio"? Ciò renderebbe le cose molto più comode e migliorerebbe l'esperienza complessiva dei tifosi. 

Paul: Non sembra un problema tecnologico ma piuttosto di visione e di collaborazione. Sei d'accordo con questa affermazione? Non è che non abbiamo la tecnologia.  

Caio:
Sono d'accordo. Il problema qui, come hai detto, non è la tecnologia. La la tecnologia c'è, la possediamo già da diverso tempo. Ciò di cui abbiamo bisogno è un framework per realizzare tutto questo e l'impegno per farlo concretamente. 

Dipende davvero dalla conoscenza e dall'applicazione: capire quali dati si hanno a disposizione e come trasformarli in informazioni utilizzabili e in linea con le esigenze. In questo momento, stiamo lavorando con le squadre per rendere tutto questo possibile. Al momento, ci sono molti dati frammentati, alcuni provenienti dall'e-commerce, altri dalle iscrizioni, ma sono limitati. I dati sulle iscrizioni coprono solo gli iscritti; non abbiamo molti dati sul pubblico generale, e sarebbe prezioso raccoglierli, se riuscissimo a capire come farlo. Stiamo cercando di ripulire e organizzare questi dati, così da poterli applicare direttamente alle esigenze di quei segmenti di cui abbiamo parlato.  

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